Do jeito certo
Do teu jeito

Antes de vender isso pra alguém, eu testei em mim, e por isso eu sei que funciona. Criei um perfil do zero pra falar das coisas que eu gosto, arte e cinema, e fui publicando pra ver o que acontecia.

O que apareceu foi que quase tudo que eu consumo é brasileiro. Novela, documentário, história, cinema nacional. Quando eu percebi isso, parei de tratar aquilo como assuntos soltos e passei a usar todos eles pra falar da mesma coisa.

A frase do perfilO Brazil precisa conhecer o Brasil

O Z não é erro de digitação. O Brazil com Z é o que a gente consegue exportar, e ele precisa conhecer o Brasil com S, que é o que existe aqui dentro. E aqui dentro tem muita história, que dá pra ler na novela, nos documentários e na arte que a gente produz. O perfil existe pra isso, pra aprender a dar valor ao que é feito aqui.

A frase está na bio, junto com o resto: uso cinema, documentário, novela, história e arte pra entender a gente. É ela que decide o que entra e o que fica fora, mesmo quando o que fica fora é bom, e foi ela que me livrou de ter que correr atrás de trend pra existir.

Os seguidores vieram depois, por acumulação, e não por um viral.

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Estamos juntos desde o começo, quando não havia audiência nem linguagem definida, só comida boa e vontade de construir uma marca de verdade. Hamburgueria é um mercado em que todo mundo fala igual, com a mesma foto de queijo derretendo, então o caminho foi inventar alguém pra falar.

Criamos o Java, um personagem fictício apresentado como terceiro sócio da casa, e foi ele que deu à marca um jeito de falar que não era o do cardápio. O Java funcionou até o ponto em que o bar já tinha personalidade suficiente pra dispensar o disfarce, e aí a gente matou o personagem e colocou o Edu, sócio de verdade, como porta-voz. A voz continuou a mesma, só que agora tem alguém de verdade assinando, e isso é o que uma marca que cresce precisa.

A frase da casaÉ pra comer e beber sentado

Roteiro, captação e edição seguem comigo até hoje, com a simpatia de um bar que você quer frequentar e o roteiro que vende.

Uma casa de beleza de Curitiba que se chamava Templo da Beleza, um nome que prometia o que todo salão promete. O Thiago e o Paulo são um casal que mora e atende na mesma casa, recebem no máximo duas pessoas por vez, passam café e têm planta em tudo. O valor da marca já estava ali dentro, só não estava dito em lugar nenhum.

O briefing inteiro girou em volta dessa pergunta, e a resposta não era o cabelo, era o tempo. Mulher que esqueceu como é ser recebida, e não só atendida. A partir disso a marca mudou de lugar: parou de vender o resultado, que é o que todas vendem, e passou a vender o ficar. Até o nome saiu daí, porque Casa Teodoro Panichi tem endereço e tem gente, e Templo da Beleza não tinha nenhum dos dois.

O manifesto que escrevi descreve a casa pelos detalhes que já existiam, o tijolo à vista, a planta, o café passado, e é dele que sai todo o resto da linguagem.

Ela não tinha perfil, não tinha assunto e não queria aparecer dando dica de finanças como todo mundo. Tinha uma história de família e um medo.

A decisão foi começar pela história dela. Entender de onde a Paola vem, qual é o ponto de partida, o que ela viu acontecer de perto, e construir junto um conteúdo que falasse da vida dela e das coisas pelas quais ela passou, pra que esse assunto encontrasse as pessoas que estão vivendo a mesma coisa, do mesmo jeito que um dia ele encontrou ela. Quem procura advogada de sucessão está procurando alguém que entenda o que se perde quando uma família senta pra dividir terra.

Essas duas linhas abriram o território inteiro: sucessão, herança e patrimônio ditos do jeito que se fala em mesa de almoço, e não do jeito que se fala em cartório. Os ganchos vêm todos de frase ouvida em família. Todo mundo quer ser herdeiro. Você acabou de herdar a terra. Nossos pais normalmente são calados.

Onde está: perfil construído do zero, linha editorial rodando e operação de vídeo semanal. Audiência ainda em formação, e prefiro mostrar assim do que inventar número.

O maior guia cultural de Curitiba. Eu assino a redação, o SEO e a curadoria de audiovisual paranaense, o que quer dizer decidir o que entra na pauta, como aquilo é contado e com que palavras alguém encontra no Google.

Guia cultural costuma listar, e lista não convence ninguém a sair de casa. O jeito que a gente encontrou foi escrever com alguém atrás do texto, uma pessoa que viu, que tem opinião formada e que explica por que aquilo vale a sua noite de quinta. É pauta, apuração, texto e otimização ao mesmo tempo, porque o texto precisa ser bom de ler e precisa ser achável, e um não pode estragar o outro.

Também escrevo ali os textos mais longos e autorais. “De quem é a câmera” parte da World Press Photo em Curitiba para discutir fotojornalismo, o uso da imagem no nazismo e o que a inteligência artificial faz com a prova visual.

Ler um dos textos