Sem Travessão · manual de linguagem de marca

Não tem nada entredito.
Quem está com a fala é a própria marca.

Em prosa brasileira, o travessão é o sinal que abre a fala de alguém. Ele avisa que a voz mudou, e que agora é outra pessoa falando.

Na comunicação da maioria das marcas, essa outra pessoa nunca é a marca. Às vezes é o dono do negócio, falando do jeito dele. Às vezes é um funcionário que recebeu a tarefa sem receber a orientação. Às vezes é um social media que entrou sem direção nenhuma. Às vezes é uma inteligência artificial, com excesso de travessão.

O travessão é também o sinal do entredito, do aparte, daquilo que entra no meio da frase sem fazer parte dela. E de uns anos pra cá ele ganhou mais um aviso: a máquina usa tanto travessão que hoje ele denuncia o texto que ninguém escreveu de verdade.

Sem travessão é o contraponto dos três. Nada dito pela metade, nada artificial, e a fala na mão de quem é dona dela.

Pra isso funcionar, a marca precisa saber quem ela é: qual é a personalidade dela, pra onde ela quer ir e como ela quer se colocar no mundo. É isso que eu leio antes de escrever qualquer linha, e é de onde sai todo o resto.

Onde isso costuma travar

O visual fica
pronto. E aí
o cliente pergunta
o que escrever.

Acontece no fim de quase todo projeto de identidade. O logo está resolvido, a paleta está resolvida, o manual está diagramado, e sobra um capítulo de linguagem que ninguém foi contratado pra escrever.

O que vem depois costuma ser uma de duas coisas. Ou o próprio cliente escreve, e sai “soluções sob medida com excelência no atendimento”. Ou entra um redator de performance, que escreve bem pra vender, só que vender e ter voz são trabalhos diferentes.

Nos dois casos quem perde é o trabalho de vocês. Seis meses depois a marca está falando igual a todas as outras, e o design que vocês fizeram parece menor do que é.

O documento que eu escrevoO manual de linguagem

O escopo

O que
eu entrego

Dá pra contratar o pacote inteiro ou só a parte que está faltando no projeto.

Leitura e diagnóstico

Antes de escrever, eu leio: quem é a marca, de onde ela vem, pra onde quer ir e como se coloca no mundo. É daqui que sai todo o resto, e é o que impede o texto de virar chute bonito.

Tese e território

A ideia que a marca defende, e o lugar que ela pode ocupar porque os concorrentes não ocupam.

Manifesto

O texto que a marca usa em apresentação, em treinamento e na abertura do site. Em primeira pessoa quando a marca aguenta falar assim.

Tom de voz

Como a marca fala, com exemplo de antes e depois, e regra de vocabulário: as palavras que são dela, e as situações em que ela não usa nenhuma delas.

O guia

O documento que fica. Escrito pra ser usado por quem ficou, e não pra ser bonito em PDF.

Aplicação

Site, apresentação, bio, assinatura, e-mail. Guia vale pouco se ninguém viu ele aplicado em lugar nenhum.

Para estúdios de design

Como eu entro
no projeto
de vocês

Tem projeto que chega por estúdio, e não pela marca. O estúdio resolve como ela aparece, e me chama pra resolver o que ela diz.

No processo que já existe

Entro depois do briefing e da pesquisa, ou junto com eles, do jeito que vocês trabalham. Não peço pra ninguém mudar o processo da casa.

No formato de vocês

O manual é de vocês. O capítulo de linguagem chega pronto pra entrar nele, no template de vocês, com a diagramação de vocês.

Com ou sem o meu nome

Assinatura conjunta ou white label, vocês escolhem. Se o cliente não precisa saber que eu existo, ele não vai saber.

Na reunião, ou fora dela

Eu apresento junto com vocês, ou vocês apresentam e eu nem apareço. Também é escolha de vocês.

Sem concorrer

Não vendo identidade visual, não vendo social media pro cliente de vocês e não procuro ele depois que o projeto acaba.

Com prazo que cabe

Me digam a data da apresentação e eu digo se dá, antes de aceitar. Prefiro recusar do que atrasar a entrega de vocês.

Já funcionou assim

Feito dentro
de projeto
de estúdio

No rebranding da Eixo Federal, conduzido pelo Studio Imane, escrevi o manifesto em primeira pessoa e o guia de tom de voz ao lado de Ulisses Dias e Gedeon Ferreira. A empresa se chamava SERVI, não conseguia registrar o próprio nome, e trabalha com educação pública captando recursos para municípios.

O manifesto é a marca falando sozinha, do lado de quem já esteve do outro lado do balcão. E a regra de vocabulário existe pra que essa proximidade não vire descuido numa marca que conversa com prefeitura.

O projeto foi publicado no Abduzeedo, um dos maiores sites de design e branding do mundo, com a identidade verbal creditada no texto.
Ver a publicação

A assinatura da marcaVou deixar tudo no eixo

Em vez de “prestamos serviços”,
“conseguimos recursos para escolas”.

Guia de tom de voz

O “eita” é da marca. Mas só quando a Eixo resolve.
Nunca quando ela é parte do problema.

Regra de vocabulário

Página do manual da Eixo Federal: regra de uso da interjeição — Do’s e dont’s · a interjeição

Página do manual: os quatro atributos do tom de voz — Tom de voz

Página do manual: narrativa e posicionamento — Narrativa e posicionamento

Páginas do manual de identidade verbal que eu escrevi

Nunesfarma · direto com a marca

Distribuidora farmacêutica de 1980 que nas redes era institucional e distante. Para uma empresa que cuida de saúde, ser próxima é pré-requisito, então a decisão foi pessoalizar a marca.

Ela ganhou nome, imagem e voz: virou a Nesh, nome tirado do histórico indiano da própria empresa, e passou a falar em primeira pessoa. O manifesto que escrevi está no ar até hoje, e foi em cima dessa voz que o site, a identidade e a linguagem inteira foram construídos.

A marca se apresentandoPrazer, eu sou a Nesh

O manifesto da Nesh em vídeo

Casa Teodoro Panichi

Mudança de nome e de tese. Deixou de ser Templo da Beleza e passou a vender o ficar, e não o resultado. O manifesto descreve a casa pelos detalhes que já existiam nela.

Paola Medeiros

Advogada sem perfil, sem assunto e com medo de aparecer. O território saiu da história de família dela, e cabe em duas linhas de bio.

Ver os trabalhos inteiros, com as peças

A diferença entre os dois documentos

O manual
que falta

O manual de marca responde

Qual é o logo e o que não se pode fazer com ele. Quais são as cores e onde cada uma entra. Qual é a tipografia, qual o espaço mínimo em volta da assinatura, como a marca se comporta num fundo escuro.

É um documento sobre aparecer, e normalmente é o único que o cliente contrata.

O manual de linguagem responde

Quem está falando ali. O que essa voz defende e o que ela não compra. Como ela diz sim e como ela diz não. Quais palavras são dela, quais ela nunca usa, e em que situação ela abre mão das próprias palavras.

E a parte que ninguém escreve e todo cliente precisa: como a marca fala quando a notícia é ruim.

Dinheiro

Quanto custa

Por projeto, a partir do escopo. Não tenho tabela pronta porque um manifesto sozinho e identidade verbal inteira com aplicação não são o mesmo trabalho, nem de longe o mesmo prazo.

Me manda o briefing e a data da apresentação. Eu devolvo o número, o que entra, o que não entra e em quanto tempo.

O jeito que eu trabalhoEscopo fechado, preço fechado

Se o projeto crescer no meio do caminho, eu aviso antes de escrever, e não depois de entregar.

Perguntas que estúdio sempre faz

Antes de
você perguntar

Você trabalha direto com a marca ou só por estúdio?

Os dois. Tem projeto que chega pela marca e tem projeto que chega pelo estúdio que está cuidando da identidade visual dela. No segundo caso eu entro como parte do time do estúdio, no processo e no formato que vocês já usam.

Dá pra contratar só uma parte, por exemplo só o manifesto?

Dá. Leitura, tese e território, manifesto, tom de voz, guia e aplicação são etapas separáveis. O orçamento é montado em cima do que falta no projeto, e não em cima de um pacote fechado.

O projeto sai com o seu nome ou com o do estúdio?

Como vocês preferirem. Assinatura conjunta ou white label. Se o cliente não precisa saber que eu existo, ele não vai saber.

Você vai atrás do nosso cliente depois que o projeto acabar?

Não. Eu não vendo identidade visual, não vendo gestão de redes pro cliente de vocês e não procuro ele depois. É a primeira coisa que entra em contrato.

Qual a diferença entre identidade verbal e redação publicitária?

Redação resolve uma peça: um anúncio, um e-mail, uma página. Identidade verbal resolve o critério que faz todas as peças seguintes parecerem a mesma marca, inclusive as que vão ser escritas por outra pessoa depois que eu sair.

Por isso o entregável central é um guia, e não um texto.

O que vem no guia de linguagem?

Quem está falando, o que essa voz defende e o que ela não compra, como ela diz sim e como ela diz não, quais palavras são dela e quais ela nunca usa, exemplos de antes e depois, e como a marca se comporta quando a notícia é ruim.

Quanto tempo leva?

Depende do escopo, e eu digo se dá antes de aceitar. Me manda o briefing e a data da apresentação, e eu respondo com prazo, preço e o que entra.

Quanto custa?

Por projeto, a partir do escopo. Não tenho tabela porque um manifesto sozinho e identidade verbal inteira com aplicação não são o mesmo trabalho nem o mesmo prazo. Escopo fechado, preço fechado: se o projeto crescer no meio do caminho, eu aviso antes de escrever.

Sem
travessão

Não tem nada entredito.
Quem está com a fala é a própria marca.

O visual fica
pronto. E aí
o cliente pergunta
o que escrever.